自去年以來，國內(nèi)汽車市場深陷一輪又一輪激烈的“價格戰(zhàn)”之中，但這場看似繁榮的競爭背后，汽車經(jīng)銷商的生存狀況卻急轉(zhuǎn)直下，整個汽車流通領(lǐng)域被一片沉重的陰云所籠罩。不少區(qū)域性的經(jīng)銷商領(lǐng)軍企業(yè)頻繁面臨財務(wù)困境，眾多地區(qū)的主流汽車品牌老字號店鋪無奈關(guān)門停業(yè)，更有甚者，部分品牌的經(jīng)銷商已向制造商發(fā)出緊急請求，要求暫停供貨，以期緩解日益增加的庫存負(fù)擔(dān)和資金緊張狀況。與此同時，港股市場的汽車經(jīng)銷商板塊也未能逃脫，股價與市值普遍遭遇重創(chuàng)，進(jìn)一步加劇了行業(yè)的動蕩與不安。

車市價格戰(zhàn)下的生存挑戰(zhàn)

經(jīng)過一年多持續(xù)的價格戰(zhàn)，不少經(jīng)銷商店總與投資人坦言，汽車經(jīng)銷行業(yè)所面臨的困境其實早有端倪。長久以來，行業(yè)的關(guān)注點偏離了經(jīng)銷商的盈利狀況，過度聚焦于制造利潤、品牌興衰及市場份額爭奪的“價格戰(zhàn)”策略。在這場風(fēng)暴中，經(jīng)銷商首當(dāng)其沖，承受著行業(yè)內(nèi)部激烈競爭的巨大壓力。而車企往往采取削減返利的方式來應(yīng)對，此法則加劇了其困境。價格的頻繁波動又使得消費(fèi)者傾向于持幣觀望，即便經(jīng)銷商加大了營銷力度，業(yè)績?nèi)噪y以達(dá)到預(yù)期水平。

廣州白云聚合中心總經(jīng)理李鋒國進(jìn)一步闡述道：“在日常運(yùn)營中，多數(shù)經(jīng)銷商門店往往采取一種短視策略，即通過大幅度降價，甚至不惜擊穿成本價來刺激銷量增長。這種做法實質(zhì)上造成了經(jīng)銷商默默承受其代理品牌‘賠本賺吆喝’造成的巨大經(jīng)濟(jì)壓力。他們寄希望于通過獲得廠家提供的季度或年度返利補(bǔ)貼來彌補(bǔ)這一過程中的虧損。然而，這種忽視渠道健康可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營方式，對于汽車品牌而言，無疑難以維系長期繁榮與競爭力的。”

從門店運(yùn)營的角度來觀察，不論是傳統(tǒng)燃油車市場還是新興的新能源汽車領(lǐng)域，均面臨著市場挑戰(zhàn)。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)，7月份國內(nèi)乘用車市場，新能源汽車零售銷量為87.8萬輛，同比增長36.9％；相比之下，燃油車零售銷量則為84萬輛，同比下降26％。新能源乘用車國內(nèi)零售滲透率達(dá)51.1％，其月度零售銷量更是首次超越了燃油乘用車。新能源車與燃油車銷量結(jié)構(gòu)變化，為了適應(yīng)新能源汽車崛起的行業(yè)新生態(tài)，眾多燃油車經(jīng)銷商正面臨著前所未有的考驗。

然而，令人驚訝的是，盡管新能源汽車市場正處于蓬勃發(fā)展的態(tài)勢之中，但眾多新能源汽車經(jīng)銷商卻并未因此獲得豐厚的利潤，反而是盈利愈發(fā)不易。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會所發(fā)布的《2024中國汽車品牌綜合競爭力研究報告》，多數(shù)經(jīng)銷商在總毛利率與稅前利潤率方面的反饋揭示了行業(yè)盈利現(xiàn)狀的嚴(yán)峻性。具體而言，僅有豪華品牌及自主新能源品牌能夠?qū)崿F(xiàn)超過5%的毛利率。而在扣除各項費(fèi)用后，僅豪華品牌的平均稅前利潤率為正值。而即便銷量增速最為迅猛的自主品牌，特別是自主新能源汽車，在2023年實現(xiàn)了銷量的快速增長，其平均稅前利潤率已逼近豪華品牌水平，但仍未擺脫負(fù)值的困境。在盈利方面，豪華品牌經(jīng)銷商的盈利比例超過了30%，主流日系品牌經(jīng)銷商的盈利比例也接近這一水平。相比之下，自主新能源經(jīng)銷商的盈利比例為23.9%，自主燃油車經(jīng)銷商的盈利比例不到20％。進(jìn)一步考察投資回報率，除豪華品牌能夠維持正向的稅前利潤率外，其他所有品牌類別，包括備受矚目的自主新能源品牌，均呈現(xiàn)出負(fù)值的投資回報率狀態(tài)。

標(biāo)本兼治，探索可持續(xù)發(fā)展策略

在與各地經(jīng)銷商的交流中，關(guān)于如何有效幫助門店應(yīng)對當(dāng)前的挑戰(zhàn)，綜合了多位資深從業(yè)者的見解，其中包括蕪湖寶利盛寶馬4S店總經(jīng)理付勤云、廣州白云聚合中心總經(jīng)理李鋒國、比亞迪海洋網(wǎng)青島卓御4S店總經(jīng)理王衛(wèi)強(qiáng)，他們一致認(rèn)為，面對汽車終端市場的不斷變化，4S店必須從兩個關(guān)鍵方面積極尋求變革與創(chuàng)新。

首先，調(diào)和廠商矛盾，共同推動市場的穩(wěn)健發(fā)展。眾多經(jīng)銷商的負(fù)責(zé)人及投資者紛紛發(fā)聲，呼吁各大代理品牌能借鑒豪華品牌的做法，特別是在降本增效方面加大力度，為經(jīng)銷商提供更多支持。

有報道指出，寶馬品牌將上半年的終端優(yōu)惠政策大幅回調(diào)，并將經(jīng)銷商的銷售目標(biāo)降低了30%。在汽車行業(yè)價格戰(zhàn)日益激烈，經(jīng)銷商生存空間受到嚴(yán)重擠壓的背景下，這一舉措顯得尤為重要，為經(jīng)銷商贏得了寶貴的庫存處理和時間緩沖。隨后，奔馳、奧迪等品牌也紛紛響應(yīng)。

此外，寶馬在7月下旬還推出了更多有利于經(jīng)銷商的政策，放寬了對關(guān)鍵管理崗位人員配置的嚴(yán)格規(guī)定，允許同一集團(tuán)在同一城市的多家寶馬4S店中，總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、售后經(jīng)理、CRM經(jīng)理及市場經(jīng)理等關(guān)鍵崗位實現(xiàn)兼職化管理。這一創(chuàng)新性的調(diào)整有效減少了管理層的重疊，優(yōu)化了資源配置，為經(jīng)銷商提供了更加靈活且成本效益更高的運(yùn)營模式。

蕪湖寶利盛寶馬4S店總經(jīng)理付勤云進(jìn)一步表示：“寶馬品牌率先退出‘價格戰(zhàn)’，源于車企為了銷售渠道的相對可持續(xù)經(jīng)營，才選擇減量保價。而汽車產(chǎn)業(yè)看重規(guī)模效應(yīng)，汽車經(jīng)銷商同樣需要規(guī)模效應(yīng)，新車價格倒掛導(dǎo)致虧損，加上庫存越來越高，資金鏈命懸一線，深度洗牌只是時間問題。”

其次，為了扭轉(zhuǎn)門店運(yùn)營效率低下、經(jīng)營狀況欠佳的現(xiàn)狀，各門店應(yīng)積極采納阿米巴經(jīng)營管理模式作為改革方向。此模式的核心在于將門店劃分為多個獨立運(yùn)營且自主核算的“阿米巴”小組，每個小組都擁有獨立的運(yùn)營權(quán)、考核權(quán)及經(jīng)營權(quán)。這樣的轉(zhuǎn)變意在充分激發(fā)每個小組的運(yùn)營活力與創(chuàng)新能力，借助更為靈活與高效的管理框架，推動資源的最佳配置。阿米巴經(jīng)營管理模式的精髓在于“公司平臺化，小組企業(yè)化”， 它提倡每個小組以小型企業(yè)的模式運(yùn)作，旨在在減少整體人力與物力成本的同時，實現(xiàn)更高的價值創(chuàng)造與業(yè)績增長。

比亞迪海洋網(wǎng)青島卓御4S店總經(jīng)理王衛(wèi)強(qiáng)表示：“面對新能源維保業(yè)務(wù)利潤空間受限的挑戰(zhàn)，門店已經(jīng)將提升售后精品的盈利能力視為關(guān)鍵策略。為此，售后業(yè)務(wù)中的精品部門被精細(xì)劃分為三個核心環(huán)節(jié)：采購、銷售與安裝，每一環(huán)節(jié)均作為獨立的子系統(tǒng)進(jìn)行運(yùn)作。這些主要部門內(nèi)部又進(jìn)一步地被細(xì)化為多個小組織，以確保每個環(huán)節(jié)都能實現(xiàn)更高效、更專業(yè)的運(yùn)作，從而全面增強(qiáng)售后精品業(yè)務(wù)的整體盈利能力與市場競爭力。”

同時他認(rèn)為，盡管阿米巴管理模式具有其顯著優(yōu)勢，但它并非一把能夠立即解決所有問題的萬能鑰匙。對于廣大的經(jīng)銷商伙伴而言，在實際運(yùn)用這一模式的過程中，需要精確地掌控推行的節(jié)奏與力度，堅持靈活應(yīng)變的原則，并根據(jù)門店的具體實際情況，不斷地進(jìn)行嘗試、調(diào)整與優(yōu)化。只有這樣，才能逐步建立起既符合市場需求，又適應(yīng)自身發(fā)展特點的獨特經(jīng)營管理模式。

后記

今年以來，除了2月份庫存偏高外，大多數(shù)月份的庫存都維持在接近警戒線的水平，整體而言，庫存尚處于可控狀態(tài)。然而，經(jīng)銷商卻深陷于生存危機(jī)之中，其根源在于汽車市場已步入平穩(wěn)期，庫存與零售之間出現(xiàn)了脫節(jié)，現(xiàn)金流變得緊張，運(yùn)營風(fēng)險也隨之驟增。面對存量市場的新常態(tài)，僅僅依靠車企調(diào)整產(chǎn)能來應(yīng)對供需變化，只能作為短期的應(yīng)對措施。要真正擺脫困境，車企、經(jīng)銷商以及客戶需要攜手合作，共同探索汽車產(chǎn)業(yè)的新價值鏈，秉承“共建共贏”的原則，重塑車企與經(jīng)銷商的合作生態(tài)，共同謀求長遠(yuǎn)的發(fā)展。

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