人們在德國柏林國際消費電子展參觀海爾展區(qū)（資料圖片）。 新華社發(fā)

商業(yè)咨詢顧問劉潤近日去日本游學(xué)，有一個觀感——“從硬件思維到軟件思維”。劉潤說：“這是我這次來日本，最大的感悟之一。”

什么是軟件思維？簡單地說，就是服務(wù)。比如，酒店的自助早餐，前臺會給你一張卡。干什么用的呢？占座用的，找到空的地方插在桌上就好。其便利之處，住過酒店的人立馬能理解。再比如，日本7-11的瓶裝飲料，瓶蓋顏色如果是黃色的，就表示這瓶飲料，7-11已經(jīng)幫你加熱過了。如果你想喝熱飲（茶，咖啡），直接拿走就好了。劉潤感慨，“這些‘服務(wù)’，都不需要很昂貴的硬件。關(guān)鍵是，你的人能想到。” “你能買到的硬件，別人也能買到。你與別人真正的區(qū)別，是你買不到的那些東西。那就是：服務(wù)。”而未來的競爭，可能不再是硬件的競爭，而是軟件的思維。

為什么這么說？因為，我們已經(jīng)處在了一個產(chǎn)能過剩的時代。正如社會學(xué)家孫立平言：“我們現(xiàn)在正是處在一個這樣的歷史轉(zhuǎn)折點上：把更多的東西生產(chǎn)出來已經(jīng)越來越不是問題。”但問題是，過去的歲月，我們經(jīng)歷了漫長的短缺與匱乏時代。硬件思維，也就是如何更好地生產(chǎn)，已經(jīng)成為我們心底最深的烙印。譬如以更低的生產(chǎn)成本、更快的生產(chǎn)速度搶占市場，成為我們應(yīng)對的最初反應(yīng)。于是，一種媒體將其稱之為內(nèi)卷式發(fā)展的模式出現(xiàn)了。近日輿論極火的咖啡連鎖品牌Manner的咖啡師向顧客潑咖啡粉、扇顧客耳光與顧客互毆的沖突事件。一個根本的原因，恰是極致的“卷”讓咖啡師工作強度無比的高，Manner員工自嘲是“牛馬”咖啡師，媒體則稱是“被逼瘋的打工人”。

劉潤說：“我們好像不擅長比服務(wù)。我們擅長硬件。”想想也是，改革開放以來，前幾次產(chǎn)能過剩的解決路徑，譬如家電下鄉(xiāng)，再如融入國際市場，走的都是開辟新市場空間的路徑，確實為過剩的產(chǎn)能找到了一時的出路，卻也還是硬件思維，是以生產(chǎn)的優(yōu)勢去新市場搏殺。但隨著“一個全球性的產(chǎn)能過剩的時代正在到來”，空間概念上的新市場正悄然消失。單純靠生產(chǎn)，已然無法找到出路。

高手在民間，辦法在基層。劉潤在日本看到了未來的發(fā)展路徑，中國企業(yè)的實踐也在蹚出類似的道路。近日，幾篇來自企業(yè)界的報道，恰予以了證明。

今年“6·18”，農(nóng)夫山泉依然成為國內(nèi)飲用水的銷售冠軍。雖然這已是他第十年保持全網(wǎng)全行業(yè)第一的戰(zhàn)績，但今年的意義有些不一樣。因為，農(nóng)夫山泉剛剛經(jīng)歷了三個多月的網(wǎng)暴危機。這充滿戲劇性的一幕，也讓大家的關(guān)注焦點，從“誰在圍剿農(nóng)夫山泉”，變成了“誰在力挺農(nóng)夫山泉”。公眾號“功夫財經(jīng)”文章《三個月網(wǎng)暴后，消費者和零售商為什么依舊信賴農(nóng)夫山泉》中如是寫道，“被忽略的服務(wù)價值，農(nóng)夫山泉穩(wěn)住了終端”“誰是農(nóng)夫山泉的同盟軍？那就是數(shù)百萬家經(jīng)銷商和終端店鋪……如果說，質(zhì)量、定價是品牌硬實力，決定了一個品牌的下限，那么，服務(wù)就可以視為品牌軟實力，定義了一個品牌的上限。”另一篇文章《誰在力挺農(nóng)夫山泉？理智而沉默的大多數(shù)，用錢投了票》則有詳細(xì)數(shù)據(jù)——越來越內(nèi)卷的今天，很多廠家都在搞去經(jīng)銷商化，有些大賣場甚至主動要求廠家砍掉經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。但農(nóng)夫山泉最近幾年卻越來越強調(diào)經(jīng)銷商的作用。農(nóng)夫山泉招股書曾披露，截至2020年5月31日，與農(nóng)夫山泉合作的經(jīng)銷商4454家，覆蓋大約243萬家門店。文章有言：“今天處處都在提內(nèi)卷，電商的內(nèi)卷，茶飲的內(nèi)卷，新能源車的內(nèi)卷，但內(nèi)卷的結(jié)果是什么呢？是整個生態(tài)被破壞掉了，廠家被卷到最后開始偷工減料，品牌被卷到最后就開始跑路。”農(nóng)夫山泉的“軟件思維”，恰是他與經(jīng)銷商形成“共生”的商業(yè)生態(tài)。

今年“6·18”，大家電的全網(wǎng)銷售第一則是海爾。海爾的“軟件思維”，則在“海爾把這屆年輕人的痛點摸透了”。這句話也恰是公眾號“無相商業(yè)趨勢”剖析海爾今年戰(zhàn)績文章的標(biāo)題。文中的幾句話，足以讓我們理解：用產(chǎn)品去和年輕人交朋友，針對年輕人的痛點，給足解決方案；所有痛點的解決動力，往往來自用戶的挑剔和不滿足；而解決不滿足的核心因素，就是技術(shù)。公眾號“秦朔朋友圈”文章《海爾40年：憑什么在世界的品牌競技場上脫穎而出？》描述海爾的產(chǎn)品創(chuàng)新路徑，把海爾的軟件思維展現(xiàn)得淋漓盡致。譬如其高端品牌卡薩帝以小紅書為基底，分析了熱水器的使用場景——“洗澡”下的筆記內(nèi)容，找到了三個更關(guān)注水質(zhì)的核心人群：母嬰人群、美膚人群、精致生活人群，開發(fā)出“擁有一個私人溫泉”的熱水器新品“水晶膽電熱水器PROS3”。還有海爾智家為C端消費者提供“藝術(shù)家居”高定解決方案；海爾卡奧斯，為企業(yè)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、城市提供以大規(guī)模定制為核心的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺。文章總結(jié)：“未來品牌需要始終圍繞‘以人為中心’，關(guān)注‘Human Truth’（人類真相），打造超越預(yù)期的體驗，才能不斷突破業(yè)務(wù)邊界，開創(chuàng)全新格局，進(jìn)而成就標(biāo)志性品牌。”

在制造業(yè)如何注入軟件思維，上海錦湖日麗塑料有限公司董事長兼總經(jīng)理辛敏琦的一段話或能解釋。在近年來行業(yè)整體增速放緩的背景下，這家公司的銷售額及利潤均實現(xiàn)了逆勢上揚。辛敏琦接受《中外管理傳媒》記者采訪時有言：“如果我們僅僅在現(xiàn)有的市場競爭中爭奪份額，那么最終將陷入內(nèi)卷化的競爭。然而，市場增長的真正動力來自技術(shù)對需求的重新解讀和表達(dá)。”“從需求端講，關(guān)鍵在于回歸客戶需求的本源，深入理解他們使用產(chǎn)品的根本目的。通過重新詮釋這些需求，我們能夠解鎖用戶的核心訴求。若我們的‘翻譯方式’與眾不同，便可能獲得市場優(yōu)勢。從供給端來講，如何確保產(chǎn)品不僅滿足顧客需求，還能在功能上顯著超越競爭對手，且對手難以迅速模仿，那么這就是你的技術(shù)功底。”（華翔）