無錫是全國35個跨境電商國家級試驗區(qū)之一。今年1月，《無錫跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)實施方案》出臺，為試驗區(qū)的發(fā)展確立了前行的“小目標(biāo)”：到2020年，全市聚集具有一定規(guī)模的跨境電子商務(wù)品牌企業(yè)500家以上，實現(xiàn)跨境電子商務(wù)交易額年均增幅20%以上。這對于中小企業(yè)為主的本地現(xiàn)狀而言，頗具挑戰(zhàn)性。

一定規(guī)模的跨境電子商務(wù)品牌企業(yè)，無錫現(xiàn)在有多少家？“有，但體量不大。”市商務(wù)局相關(guān)人士坦言，目前在無錫從事跨境電子商務(wù)的企業(yè)超過3000家，絕大部分都是中小企業(yè)，營收額超億元的品牌企業(yè)少之又少。

“隨著行業(yè)紅利的不斷顯現(xiàn)，跨境電商發(fā)展會越來越快。”無錫跨境電商中小企業(yè)商會會長宋花江在看好跨境電商發(fā)展的同時也指出，雖然眼下市場紅利不少，但門檻也在提高，尤其是幾大知名跨境電商平臺，越來越重視注冊企業(yè)的規(guī)模、品牌。據(jù)了解，去年eBay把重點(diǎn)扶持對象放在品牌賣家上，而在此前e-Bay先清退了大量小賣家，其中也有無錫的。宋花江解釋說，在跨境電商發(fā)展的初期階段，大量賣家依靠低價鋪貨進(jìn)行銷售，但是隨著賣家的不斷加入，同質(zhì)化競爭加劇，無品牌的產(chǎn)品已經(jīng)沒有利潤空間。放眼未來，是否擁有品牌將在跨境電商賣家當(dāng)中劃出一條明顯的“分割線”。

“中小企業(yè)急需建立自有品牌，做大做強(qiáng)，才能在市場中站穩(wěn)腳跟。”無錫東暉紡織科技有限公司董事長張曉棟對此深有感觸。“做了十幾年的紡織，直到2016年才重拾品牌，依托‘品牌出海’獲得了40多家國際客戶的認(rèn)可。業(yè)績直線上升，2018年線上業(yè)務(wù)量比2017年翻了一番，銷售額突破了1億元。”在張曉棟看來，品牌的認(rèn)知可以幫助商家降低流量與獲客成本。品牌的認(rèn)同也意味著信任，可以縮短客戶購買決策流程，提升轉(zhuǎn)化率和重復(fù)購買率。

“品牌建設(shè)并非一日之功，有一個堅持的過程。”張曉棟表示，同時企業(yè)需要對于各種國際環(huán)境有一定的認(rèn)知，如客戶的消費(fèi)習(xí)慣、市場的流行元素等，當(dāng)然相關(guān)人才也是不可或缺的。此外，企業(yè)必須要有知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識。“打造一個品牌很不容易，結(jié)果在‘品牌出海’卻發(fā)現(xiàn)已被搶注，太可惜了！”張曉棟感慨。

近幾年，無錫跨境電商行業(yè)關(guān)于品牌建設(shè)的呼聲逐漸高漲。宋花江告訴記者，2015年無錫跨境電商中小企業(yè)商會剛剛成立時，100多家會員企業(yè)里擁有注冊品牌的不過十來家，而現(xiàn)在商會155家企業(yè)里已有1/3企業(yè)進(jìn)行了品牌注冊，不少還申請了專利。“企業(yè)品牌意識的提升出于兩方面原因，一是行業(yè)領(lǐng)先者的示范效應(yīng)，二是來自于現(xiàn)實的壓力。”宋花江解釋，“對于尋求‘出海’的‘無錫制造’而言，這將倒逼其‘品牌化’轉(zhuǎn)型升級。”

“幫助跨境電商做好品牌建設(shè)，是今明兩年的一項重點(diǎn)工作。”據(jù)市商務(wù)局相關(guān)人士透露，我市將在機(jī)械、電子、服裝、家紡、新能源等具有優(yōu)勢的行業(yè)中選擇一批“專精特新”的產(chǎn)品開展線上銷售，通過運(yùn)用跨境電子商務(wù)，促進(jìn)傳統(tǒng)制造企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型、智能化發(fā)展，實現(xiàn)跨境電商與實體經(jīng)濟(jì)融合。此外還將實施“無錫造，全球銷”戰(zhàn)略，鼓勵知名企業(yè)拓展海外品牌營銷渠道，通過“海外倉”“O2O線下體驗店”等方式，將產(chǎn)品融入境外零售體系。（祝雯雋）